시장 · 고객 리서치 · Segmentation

Marketing의 첫 단계는 메시지를 쓰는 것이 아니라 누구의 어떤 상황을 겨냥할지 고르는 것이다.

리서치가 답해야 하는 질문

Christensen Institute는 JTBD를 사람이 특정 상황(Circumstance)에서 이루려는 진전으로 설명한다. 고객은 제품을 사는 것이 아니라 진전을 위해 제품을 "고용(Hire)"한다는 관점이다.

나쁜 예:

우리 고객은 25–34세 개발자다.

좋은 예:

신규 서비스를 혼자 운영하는 개발자가, 장애가 났을 때 원인을 10분 안에 찾아 팀에 설명해야 하는 상황.

인구통계는 **도달(Targeting)**에는 쓸모 있지만, 구매 이유를 설명하지는 못한다. JTBD는 기능적·사회적·감정적 차원을 함께 본다.

원칙: 정성으로 가설을 만들고, 정량으로 크기를 확인한다.

Segment는 "같은 메시지와 같은 채널로 다룰 수 있을 만큼 비슷한 고객 묶음"이다.

좋은 Segment 조건:

ICP (Ideal Customer Profile)
= 가장 가치 있고 성공 확률이 높은 "고객 조직/집단"의 조건

Persona
= 그 안에서 구매·사용에 관여하는 "사람"의 역할과 동기

B2B에서는 한 건의 구매에 사용자, 결정권자, 예산 승인자, 보안·법무 검토자가 함께 관여하는 경우가 많다. Persona는 이 역할별로 나눠야 쓸모가 있다.

이 Track의 예시 제품으로 ICP를 적으면 다음과 같다. 조건은 **리서치 전 가설(가정)**이며, 인터뷰와 유료 전환 데이터로 고친다.

항목	조건 (가정)
업종	웹·앱 서비스를 직접 운영하는 SaaS, 스타트업, 에이전시
규모	개발자 1–5인, 전담 SRE·운영팀 없음
기술 스택	퍼블릭 클라우드 배포, Git 기반 CI/CD, 로그를 한곳에 모으고 있음
트리거 이벤트	첫 유료 고객 확보, 장애로 인한 환불·이탈 경험, 배포 빈도 증가, 온콜을 혼자 맡게 됨
제외 조건	전담 운영팀과 대형 Observability 플랫폼 계약이 이미 있는 조직, 온프레미스 설치만 허용하는 조직 (초기 제품이 대응 불가)

트리거 이벤트는 언제 연락해야 하는지, 제외 조건은 누구에게 예산을 쓰지 말아야 하는지를 알려 준다. 둘 다 없으면 ICP는 희망 목록이 된다.

Think with Google의 "Messy Middle" 연구(2020)는 구매 과정의 중간을 탐색(Exploration)과 평가(Evaluation)가 반복되는 루프로 설명했다.

flowchart LR
    T[Trigger] --> E1[Exploration]
    E1 --> E2[Evaluation]
    E2 --> E1
    E2 --> P[Purchase]
    P --> X[Experience]
    X --> T

B2B도 비슷하다. Gartner가 2025-08~09월 B2B 구매자 646명을 조사해 2026-03-09 발표한 결과, 67%가 영업 담당자 없는(Rep-free) 구매 경험을 선호한다고 답했다. 즉 고객은 영업과 만나기 전에 이미 상당 부분 결정한다.