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Marketing Metrics · Unit Economics

Marketing Metric의 목적은 보고가 아니라 "이 방식으로 고객을 더 사도 돈이 되는가?"에 답하는 것이다.

Metric Tree

flowchart TD
    R[Revenue Growth] --> N[New Customers]
    R --> K[Retained Revenue]
    N --> V[Visitors or Leads]
    N --> C[Conversion Rate]
    K --> RT[Retention]
    K --> EX[Expansion]
    N --> CAC[CAC]
    K --> LTV[LTV]
    CAC --> U[Unit Economics]
    LTV --> U

핵심 정의

Metric 정의 주의
CAC 신규 고객 획득 비용 = (Marketing + Sales 비용) / 신규 고객 수 포함 비용 범위를 명시
Paid CAC 유료 채널 비용 / 유료 채널로 획득한 고객 Blended CAC와 구분
LTV 고객 관계 기간 동안의 순이익(또는 매출총이익) 현재가치 매출 기준으로 계산하면 과대평가
LTV:CAC LTV / CAC 계산 가정에 매우 민감
CAC Payback CAC를 회수하는 데 걸리는 개월 수 Gross Margin 반영 여부 명시
Retention 일정 기간 후 남아 있는 고객(또는 매출) 비율 Logo 기준과 Revenue 기준 구분
NRR 기존 고객 매출의 유지·확장률 (Expansion 포함) 대형 고객 한두 곳에 좌우될 수 있음
Conversion Rate 단계 간 전환 비율 분모 정의가 바뀌면 비교 불가

Blended CAC vs Paid CAC

a16z의 "16 Startup Metrics"는 Organic으로 들어온 고객까지 포함한 Blended CAC만 보면 유료 채널이 실제로 수익성 있는지 알 수 없다고 지적한다. 예산을 늘릴지 판단하려면 Paid CAC를 따로 본다.

CAC Payback 계산

CAC Payback (개월)
= CAC / (고객당 월 매출 × Gross Margin)

예: CAC 600만 원, 월 매출 50만 원, Gross Margin 80%
= 600 / (50 × 0.8) = 15개월

Gross Margin을 빼고 계산하면 회수 기간이 실제보다 짧아 보인다.

예시: 장애 모니터링 도구의 Unit Economics (가정)

위 Payback 예와 같은 숫자로 LTV, LTV:CAC, Blended·Paid CAC까지 한 번에 계산한다. 모든 수치는 가정이다.

가정
- ARPA (계정당 월 매출): 50만 원
- Gross Margin: 80%
- 월 Logo Churn: 3%, 기간과 관계없이 일정
- Expansion 없음, 할인율(현재가치 환산) 미적용
- CAC (Marketing + Sales, Blended): 600만 원

월 매출총이익   = 50만 × 0.8 = 40만 원
평균 고객 수명  ≈ 1 / 0.03 ≈ 33.3개월
LTV             ≈ 40만 / 0.03 ≈ 1,333만 원
LTV:CAC         ≈ 1,333만 / 600만 ≈ 2.2
CAC Payback     = 600만 / 40만 = 15개월

Blended CAC와 Paid CAC를 나누면 그림이 달라진다.

이번 분기 신규 유료 계정 10곳, Marketing + Sales 총비용 6,000만 원
- 유료 채널 경유 4곳, 유료 채널 비용(광고비 + 해당 영업비) 4,000만 원
- 자연 검색·추천 경유 6곳, 콘텐츠·커뮤니티 비용 2,000만 원

Blended CAC = 6,000만 / 10곳 = 600만 원   → LTV:CAC ≈ 2.2, Payback 15개월
Paid CAC    = 4,000만 / 4곳  = 1,000만 원 → LTV:CAC ≈ 1.3, Payback 25개월

유료 채널 비용 4,000만 원은 04 채널 믹스의 검색광고 매체비(월 200만 원, 분기 약 600만 원)에 데모·온보딩 지원 같은 영업 비용과 인건비 배분을 더한 금액이다 (가정). 매체비만 나누면 Paid CAC가 실제보다 훨씬 낮아 보인다. 콘텐츠·커뮤니티 쪽 2,000만 원도 04의 콘텐츠·커뮤니티 매체비(분기 약 600만 원)에 제작 인건비를 더한 금액이며, Lifecycle·테스트 예산(분기 약 300만 원)은 이 쪽 비용에 포함했다 (가정).

Blended 숫자만 보면 유료 채널을 늘려도 될 것 같지만, 유료 채널만 떼어 보면 회수에 2년 넘게 걸린다. 예산을 늘릴지는 Paid CAC(가능하면 06 문서의 방식으로 추정한 Incremental CAC)로 판단한다. 이 규모에서는 사용자 단위 Lift 실험의 검정력이 부족하므로 06·04처럼 On/Off 또는 Geo 테스트로 추정한다. Churn이 시간이 지나며 줄거나 Expansion이 있으면 LTV는 더 커지므로, 가정을 바꿀 때마다 다시 계산한다.

벤치마크는 참고일 뿐이다

자주 인용되는 경험칙:

이 숫자들은 업종, 가격 모델, 성장 단계, 자본 비용에 따라 달라진다. 우리 회사의 Cohort 데이터가 더 중요한 기준이다.

Cohort로 보기

평균은 거짓말을 잘한다. 가입 월·획득 채널별 Cohort로 나눠 본다.

         M0    M1    M2    M3
1월 가입 100%  62%   51%   47%
2월 가입 100%  58%   45%   40%
3월 가입 100%  66%   57%   -

Funnel Metric 읽는 법

단계 예시 Metric 흔한 착각
Awareness 노출, 도달, 브랜드 검색량 노출이 늘면 성과가 좋아진 것
Acquisition 방문, 가입, Lead Lead 수가 많으면 좋은 것
Activation 첫 가치 경험 도달률 가입 = 활성 사용자
Revenue 유료 전환, ARPU 할인으로 올린 전환도 같은 전환
Retention 잔존율, 해지율 전체 평균으로 충분
Referral 추천·초대 보상으로 만든 추천도 같은 추천

나쁜 예 / 좋은 예

나쁜 예:

이번 분기 Lead가 40% 늘었습니다.

좋은 예:

이번 분기 Paid 채널 Lead는 40% 늘었지만 유료 전환율이 떨어져 Paid CAC는 12% 올랐습니다. 신규 Cohort의 3개월 Retention은 이전과 같아 LTV 가정은 유지합니다. 다음 분기에는 전환율이 가장 낮은 캠페인 두 개의 예산을 줄이고 Landing Page 실험을 합니다.

좋은 보고는 숫자 → 해석 → 결정으로 이어진다.

Metric의 함정

참고 자료